Mads Pedersen processa a HBO pelo uso de sua imagem e revela alguns de seus milionários contratos publicitários

O ex-campeão mundial de ciclismo reclama uma indenização de cerca de 20.000 euros da HBO Max por utilizar sua imagem para promover assinaturas durante os Jogos Olímpicos de Paris 2024. Outros onze atletas dinamarqueses se juntaram a uma ação que supera os 267.000 euros.

Mads Pedersen e outros 11 atletas processam a HBO pelo uso de suas imagens

Mads Pedersen (Lidl-Trek) compareceu ao Tribunal Marítimo e Mercantil de Copenhague para explicar por que considera que a HBO Nordic utilizou sua imagem com fins comerciais sem contar com sua autorização. O ciclista dinamarquês, que depôs por videoconferência na segunda-feira, 26 de outubro, afirma que a plataforma aproveitou sua popularidade para vender assinaturas e que esse uso pode prejudicar seus próprios contratos publicitários.

A diferença entre promover uma competição e utilizar um atleta como chamariz comercial é precisamente o centro deste processo judicial. Segundo o jornal dinamarquês Ekstra Bladet, Pedersen defendeu durante seu depoimento que não tem objeções a que as emissoras deem visibilidade ao ciclismo, mas considera que a HBO foi além.

"Entendo perfeitamente que a HBO e a TV2 promovam o ciclismo, mas aqui estão anunciando uma assinatura", explicou o corredor.

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O dinamarquês insistiu que as imagens não estavam sendo utilizadas apenas para informar sobre os Jogos Olímpicos, mas para captar clientes. "Estou completamente convencido de que o objetivo era vender um produto", afirmou diante do tribunal.

Pedersen revela contratos publicitários de mais de 2,5 milhões de euros

Um dos aspectos mais chamativos de seu depoimento foi a informação econômica que trouxe para justificar o valor comercial de sua imagem. Pedersen citou como exemplo sua colaboração com a Airtox, uma marca dinamarquesa de calçados de segurança com a qual havia protagonizado várias campanhas publicitárias.

Segundo explicou, a Airtox pagou-lhe 228.000 euros anuais pelo uso de sua imagem em três anúncios, dentro de um contrato de duas temporadas que alcançou os 456.000 euros.

Mas também revelou os números de uma nova colaboração com a CRIVIT, a marca esportiva vinculada ao Lidl e patrocinadora do Lidl-Trek. O contrato pessoal, que começará em 1 de janeiro de 2027 e se estenderá por cinco anos, supera os 2,5 milhões de euros.

Com esses exemplos, o ex-campeão mundial de 2019 quis demonstrar que sua presença em campanhas publicitárias tem um valor econômico importante e que as empresas interessadas em utilizar sua imagem devem negociar previamente as condições.

O corredor também explicou o prejuízo que, em sua opinião, representa aparecer gratuitamente em anúncios de outras empresas. "É difícil vender meu nome e minha imagem a outros se forem utilizados gratuitamente", declarou, segundo a crônica da agência dinamarquesa Ritzau.

Para Pedersen, que uma empresa possa associar sua imagem a um produto sem negociar uma contraprestação afeta diretamente uma atividade comercial que considera essencial dentro de sua carreira profissional.

Cinco ciclistas entre os doze atletas que processam a HBO

O procedimento tem sua origem em diferentes campanhas publicitárias divulgadas durante 2024, coincidentemente com os Jogos Olímpicos de Paris. Os demandantes afirmam que a HBO Nordic utilizou imagens dos atletas em seu próprio site, redes sociais e anúncios publicados em vários meios digitais.

A reclamação também inclui publicidade externa, como um grande anúncio instalado em Copenhague com imagens do jogador de badminton Viktor Axelsen e do handebolista Mathias Gidsel.

Além de Pedersen, participam outros quatro ciclistas dinamarqueses: Mikkel Bjerg, Niklas Larsen, Amalie Dideriksen e Sebastian Fini Carstensen, este último especialista em mountain bike.

A ação reúne doze atletas de diferentes disciplinas, entre eles também os jogadores de handebol Mikkel Hansen e Niklas Landin, além de representantes do badminton e do golfe.

A quantia total reclamada ascende a cerca de dois milhões de coroas dinamarquesas, aproximadamente 267.500 euros. Os demandantes solicitam 50.000 coroas por cada utilização de imagem que consideram não autorizada.

No caso de Pedersen, a indenização solicitada é de 150.000 coroas, cerca de 20.000 euros. Mikkel Bjerg, Niklas Larsen, Amalie Dideriksen e Sebastian Fini reclamam 50.000 coroas cada um, enquanto Axelsen e Gidsel apresentam as maiores reclamações individuais, de 450.000 coroas.

HBO nega ter utilizado as imagens de forma ilegal

A empresa rejeita as acusações e afirma que tinha autorização para empregar as imagens em relação aos Jogos Olímpicos de Paris, dos quais possuía direitos de transmissão.

Sua defesa sustenta ainda que o material foi utilizado em um contexto editorial vinculado à cobertura esportiva, e não como uma exploração comercial independente da imagem dos atletas.

Essa interpretação colide com a posição dos demandantes, que consideram que os direitos de transmissão de uma competição não permitem utilizar automaticamente a imagem de seus participantes para vender assinaturas.

O julgamento começou em 26 de outubro e tem previstas três sessões. Por enquanto, não foi comunicada uma sentença. A resolução deverá determinar se as campanhas da HBO estavam amparadas pelos permissos existentes ou se a plataforma deve compensar economicamente os atletas.